miércoles, 26 de octubre de 2011

El error más acertado del márketing. Coke vs Reto Pepsi

Decía el Pensador Mexicano, José Joaquín Fernández de Lizardi, que no todos los que leen saben leer.
En el medio del márketing esto también es verdad, y una de las cosas más difíciles de leer son las encuestas y el gusto del público. Su lectura errónea puede acarrear pérdidas millonarias o decisiones catastróficas.

No todos los que tienen un texto enfrente saben leer.
Hace poco alguien muy querido me refirió los resultados de una encuesta; en México, la mayoría de la gente prefiere acudir a un curandero, mago, o chamán antes que con un médico. Este lamentable resultado tiene múltiples lecturas: las encuestas siempre son parciales y muestran un aspecto muy determinado que el encuestador aborda. La pregunta misma puede ser malentendida fácilmente.

En el caso de la encuesta sobre la confianza en los médicos, es altamente probable que la gente pensara al responder en el sistema de salud mexicano, más que en los médicos. El sistema de salud mexicano ha sido concienzuda y ampliamente desmantelado por los últimos gobiernos neoliberales, hasta dejarlo en estado casi inservible, trabajando con personal a todas luces insuficiente, sin medicamentos; y con equipo e instalaciones en franco deterioro. Así que acudir a este sistema de salud implica largas esperas, y muy poca atención en tu caso particular. Mientras que un curandero te atenderá de manera personal e inmediata. No creo que la gente descrea o desconfíe de los doctores; más bien lo hacen del sistema de salud.


En el caso del márketing, la lectura correcta de los resultados de las encuestas es crítica, pues puede llevar a la pérdida de millones. Este fue el caso del error de márketing más grande que jamás cometió Coca Cola en su historia.
La guerra de las Colas. Coca vs Pepsi.
A principios de los 80s, Coca Cola estaba en el punto más difícil de su guerra comercial contra su archienemigo, Pepsi.
Durante décadas, Coca había gozado de la ventaja de ser la primera en el gusto de la gente y de que Pepsi fuera la dos. En márketing, ser la primera marca es fundamental: te da una inercia muy difícil de superar por las marcas que vienen después.
Sin embargo, Coca Cola ahora tenía 12% de participación de mercado contra 11% de Pepsi. Estaba a punto de dejar de ser la número 1.

El reto Pepsi
Y una buena parte del repunte de Pepsi se debía a una famosa campaña llamada "El reto Pepsi". Consistía en que en los supermercados y tiendas se llamba a consumidores al azar y se les pedía que probaran 2 vasos  de cola distintos a ciegas, sin saber cuál estaban bebiendo (obviamente, una era Coca y la otra Pepsi).
Entonces se les preguntába cuál sabor les gustaba más. Se les revelaba cuál era cuál. La mayoría se sorprendía al ver que les había gustado más la Pepsi. Se hicieron decenas de miles de "retos Pepsi" por tiendas de todo Estados Unidos, y obviamente, se proyectaron anuncios de radio prensa y TV del "reto Pepsi", con consumidores prefiriendo una y otra vez el sabor de Pepsi sobre el de Coca.

El reto Pepsi causó revuelo.
Al principio Coca Cola no hizo mucho caso de esta campaña, pero cuando las ventas comenzaron a declinar en favor de Pepsi, cundió el pánico en Atlanta (ciudad sede de Coca Cola).
Comenzaron reproduciendo la prueba del "reto Pepsi" en sus propios laboratorios. Obtenían los mismos resultados: a ciegas, la gente prefería el sabor de Pepsi. ¿Porqué? No tardaron en averiguarlo: Pepsi es 7% más dulce que la Coca, motivo por el cual su sabor es percibido como más agradable.
Durante tres años se hicieron estudios. Se mandó ensayar fórmulas alternativas de Coca Cola aumentando la dulzura. Se hicieron nuevas pruebas de consumo, y esta vez, las nueva fórmula más dulce superaba a la Pepsi.

  Roberto Goizueta, Presidente de Coca-Cola en 1985  
La gente en los estudios de mercado decía que estaba dispuesta a comprar este nuevo sabor más dulce.
Así que desesperado por la presión de Pepsi, Roberto Goizueta, el presidente de Coca, tomó una medida extrema: cambiar la mismísima fórmula de la Coca Cola.
La cosa no era fácil; uno de los pilares de la mercadotecnia de Coca es precisamente su fórmula secreta. Y tenía que pedirle autorización al mismísimo dueño de la compañía.
La leyenda dice que Goizueta le comentó a Robert Woodruff, "El jefe", quien fuera el tercer dueño de Coca-Cola, de su plan. Woodruff, de 95 años, prácticamente sordo, ciego y moribundo, le contesta ininteligibles palabras. Goizueta jura que le dijo que sí. Así que en Abril de 1985 Coca lanza una de sus más impresionantes campañas para presentar el nuevo sabor de Coca-Cola: la New Coke.

Anuncio de la New-Coke

La primera semana todo parecía ser de ensueño: los distribuidores, tiendas, restaurantes, bares y centros comerciales hicieron grandes pedidos de cajas de la New-Coke. Las primeras opiniones sobre el sabor eran alentadoras... sabía mejor que Pepsi. Los pedidos en la primera semana aumentaron en un 8%. Todo era perfecto.
El símbolo sexual de los 80s, Rachel Welch, anunciando New-Coke

Sin embargo, a algún parroquiano se le ocurrió pedir Coca. Le sirvieron la New-Coke. Pero el parroquiano era un fuerte bebedor de Coca, y la rechazaba. Quería Coca, no New-Coke. Le decían que ahora esa era la Coca. El parroquiano enfurecía e iba a buscar en el fondo del estante de alguna tienda una Coca. Esta escena comenzó a repetirse más y más a un ritmo alarmante. De repente, había miles y quizás millones reclamando una Coca original (Old Coke). El problema es que se había retirado el sabor original. Incluso se creó un mercado negro de Coca-Cola. Las latas y botellas del viejo sabor comenzaron a cotizarse en decenas de veces su precio original.

Lo mejor, mejoró...?¿

Entonces se precipitó el desastre: a la segunda semana, las tiendas, restaurantes, bares y centros comerciales comenzaron a devolver las cajas de New-Coke, pues ésta simplemente no se vendía; y exigieron que se les surtiera de Coca Cola "original".
Una avalancha de cartas y llamadas a los embotelladores y a la propia sede de Coca en Atlanta comenzaron a llegar:
"¡Si quisiera beber ese potingue azucarado, mejor compraría Pepsi!"
"Me han traicionado. Me quitaron algo que siempre tuve ahí"
"Siento como si hubieran matado a un miembro de mi familia" etc
Este tipo de llamadas llegaron al ritmo de 1,500 diariamente, durante tres largos meses.

Fotograma de un comercial de TV con Bill Cosby anunciando la New-Coke

De repente, se convirtió en un asunto de interés nacional: un senador habló en el congreso, exigiendo una solución; artistas, politólogos, columnistas y líderes de opinión se expresaron al respecto. Se formó una asociación civil, la Old Cola Drinkers of America (con US$120,000 de fondos iniciales) que buscaba forzar a Coca-Cola a regresar a la fórmula original, o que de lo contario, vendieran la compañía a alguien que sí lo hiciera.
Era una catástrofe.

Todo por una lectura errónea. Cuando se hicieron los "científicos" estudios de mercado, y la gente dijo estar dispuesta a comprar la New Coke, no se le dijo que a cambio se les quitaría la Coca-Cola original.
Los estudios no detectaron algo que la súbita desaparición de Coca sacó a la luz: la lealtad, la pasión Norteamericana por la Coca-Cola.
Y es que junto a los marines, Hollywood, y la comida chatarra, la Coca es uno de los grandes símbolos estadounidenses.

Los símbolos del Imperio: Hollywood, el Ejército, la Comida Chatarra, y Coca-Cola
Eso es lo que no supieron leer los ejecutivos. (y es casi nunca pueden leer entre líneas)
¿Y porqué le llamo el error más acertado del márketing?
Porque al fin, a menos de 3 meses del fallido lanzamiento de New-Coke, Atlanta dió marcha atrás, y anunció el 10 de Julio el regreso de la Coca-Cola original, llamada entonces "Coca-Cola Classic". Ese día operaban a Ronald Reagan. El asunto del regreso de la Coca era tan importante, que la noticia de la salud del Presidente ocupó lugares menores y de segunda plana en los noticiarios y periódicos.
La lata de la Coca-Cola Classic
Y cuando volvió la Coca-Cola original, la gente, que había redescubierto su amor por esta negra bebida, la colocó de nuevo varios puntos porcentuales en las ventas por encima de Pepsi. El peligro había terminado... de chiripa.
Al final, fue tan beneficiosa para Coca-Cola la re-valorización de su marca tras esa breve desaparición, que muchos fueron los que pensaron que todo había sido premeditado.
Tanto así, que el director general de Coca-Cola Donald Keough, tuvo que declarar: "Habrá quien diga que Coca-Cola ha cometido un gran error empresarial, y algunos cínicos han dicho que todo esto estaba cuidadosamente planeado. Bien, la pura verdad es que no somos ni tan estúpidos para lo uno ni tan agudos como para lo otro".
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