lunes, 12 de septiembre de 2011

El día que murieron las marcas

En 1988 la cigarrera Philip Morris adquirió la empresa Kraft por 12,600 millones de dólares. Según estimaciones, Philip Morris  pagó por Kraft 6 veces más que su valor real en libros. El sobreprecio habría correspondido al valor estimado por la marca Kraft.


Es decir, las fábricas, oficinas, bodegas, mobiliario, incluso las patentes y contratos de su personal, todo eso, valía 6 veces menos que la sola palabra "Kraft".

En la Avenida Madison, los publicistas tuvieron fiesta. ¡Al fin podían probar, con argumentos constantes y sonantes, que el dinero empleado en publicidad no era un gasto, sino una inversión! Gracias a la constante y buena publicidad, el nombre Kraft logró llegar a valer 12, 600 millones.

Fiesta Mad Men
Los Mad Men (los publicistas) estaban de plácemes. Ahora todos sus clientes sabían -y también los tontos que aún no lo eran- que la publicidad no sólo servía para vender: aumentaba el valor de la marca; y por lo tanto de las acciones y de la compañía.

Fueron años dorados para los gurús de las marcas; aumentar la presencia de marca era lo más importante. Y ahora había pruebas tangibles para demostrar lo redituable de "cuidar" la marca.

Y entonces llegó el funesto 2 de abril de 1993. El famoso viernes negro de Marlboro.
Ese día Philip Morris anunció que rebajaría 20% el precio de la cajetilla de su producto estrella, Marboro; a fin de poder competir contra las otras marcas de tabaco con precios bajos que le habían restado mercado peligrosamente.

El castillo de naipes de las marca se derrumbó. De repente era evidente que la gente no estaba dispuesta a pagar más por un producto igual a los otros, sólo diferenciado por la marca.
(en efecto; se han hecho pruebas de "sabor" entre fumadores; ¿el resultado?  a ciegas, los diferentes cigarros son prácticamente irreconocibles entre sí)

El pánico cundió por todo Wall Street; y hubo una estrepitosa caída en la bolsa; de repente, las compañías, especialmente las marcas, parecían perder su valor.

Campaña del hombre Marlboro
 Era claro que la gente ya no se conformaba con comprar un producto más caro, si éste no ofrecía algo más que la sola marca. Y el ejemplo perfecto era Marboro: si había una marca que había sido cultivada, pulida,cuidada y reforzada durante más tiempo y con más recursos, era esa. La campaña del hombre Marlboro era la más antigua; lanzada en 1954, y también la más existosa: convirtió a Marlboro en el cigarro más vendido; y a pesar de la mítica fortaleza de la marca, ahora la gente prefería cigarros más económicos.

Y durante algunos meses reinó la confusión y la incertidumbre entre los grandes corporativos: el valor de sus compañías parecía desvanecerse. Pero las políticas de privatización y expansión norteamericanas lograron que estas corporaciones hallaran nuevos mercados en los países tercermundistas, recuperándose de la caída de sus marcas.
Anuncio parodia de los anuncios de Marlboro, contra el cigarro

Sin embargo, las marcas siguen existiendo ¿Qué pasó? ¿Murieron o no las marcas?

Sí y no.

No murieron, en el sentido que siguen creándose, reproduciéndose y muriéndose, como podemos ver en los anaqueles del supermercado o en los anuncios de la tv.
Sí murieron, en el sentido de que dejaron de ser lo que eran antes; dejaron de ser una simple etiqueta: ya no basta sólo el nombre y la presunción de calidad; ahora la marca ha evolucionado para significar estilo de vida, y una experiencia, como los son las exitosas Nike, Starbooks o la marca más valiosa de todo el mundo, actualmente, Apple. Cuando llevas unos Nike, entras a un Starbooks o usas una Apple, no te estás poniendo unos tenis, tomándote un café o usando un teléfono: estás sintiendo una experiencia; estás viviendo un estilo de vida.

Las marcas que logran eso son las que actualmente lideran.

Reflexiones del magnífico libro No-Logo de Naomi Klein 
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