viernes, 3 de junio de 2011

El peor desastre en la historia de la publicidad

Durante más de 50 años, la compañía de autos Ford ha cargado con la ignominia de haber dado a luz al que todavía hoy se considera el peor desastre en la historia del márketing: El Edsel.

Edsel Wagon
A principios de los 50s, Ford no sentía que hubiera alcanzado los mismos niveles de ventas que sus competidores, General Motors y Chrysler, a pesar de la gran bonanza económica de la posguerra. Hubo un cambio en la dirección en Ford, y los nuevos gerentes decidieron hacer una serie de jugadas de ajedrez de márketing: Su exitosa marca Lincoln, de nivel intermedio, sería elevada a categoría de lujo para competir contra el Oldsmovile de GM. En el lugar vacante se posicionaría un nuevo coche. Con las ganancias que Ford tenía por el éxito de su Thunderbird, se decidió crear un coche excepcional, que de una vez por todas los colocara por encima de Chrysler y GM.
Al nuevo proyecto se le llamó "auto E", de "auto experimental".


Para asegurar el éxito, los nuevos gerentes de Ford pensaron en todo: las decisiones serían realizadas por comités, en vez de ser tomadas por un solo jefe o experto, que por muy experimentado que fuera, podía equivocarse; estos comités determinarían cada aspecto del nuevo coche, desde la colocación de los picaportes hasta forma de la parrilla. Del mismo modo, contrataron a los mejores publicistas de la Avenida Madison ( ¡Si, los Mad Men!) para que les guiaran en lo referente al márketing. Con la luz verde de sus clientes (Ford), los publicistas iniciaron entonces una gigantesca -y costosa- investigación de mercado sin precedentes en la historia del márketing para averiguar qué era lo que los norteamericanos buscaban en un auto. Los comités entonces revisaron montañas de informes, y se tomaron cerca de 4,000 decisiones ejecutivas en el diseño del auto. La investigación y el diseño del nuevo coche duraron cerca de 3 largos años. Incluso el nombre (dicen en Detroit que el nombre es lo más difícil de crear, más que el propio auto) fue motivo de un amplísimo estudio. Se contrataron creativos, literatos, y hasta poetas, como Marianne Moore; se presentaron, en total, más de 16,000 nombres, entre los que estaban "bala inteligente", "tortuga utópica" o "mangosta civique". Todos fueron rechazados. (¡oh, si hubieran contado con el generador automático de nombres!) Al final, el comité decidió hacer un homenaje al hijo del fundador de la compañia, Edsel Bryant Ford, y ponerle su nombre: Edsel.
Publicidad en revista para el Edsel 58.

Hermoso cartel del Edsel 59

Con todas las precauciones tomadas, el nuevo Edsel parecía ser una apuesta segura; por lo que los ejecutivos esperaban con ansia el que sus publicistas llamaron "día E", el día del lanzamiento oficial del Edsel. De hecho, sólo tenían una duda: se preguntaban dónde pondrían las carretadas de dinero que ganaría Ford gracias al nuevo auto.
La expectativa crecía y crecía: se había lanzado una enorme campaña publicitaria, inundando todos los medios de comunicación disponibles, donde se aseguraba que el nuevo auto era revolucionario, innovador, especial, exitoso, moderno, "sin precedente alguno", prácticamente un cohete de la era espacial. El sueño de cada norteamericano hecho realidad.
Y entonces el "día E" llegó.
El 4 se septiembre de 1957, en un programa especial, se presentó el Edsel.


No era lo esperado. Se había prometido una creación automovilística nunca antes vista, y en cambio, el Edsel tenía un diseño completamente convencional. Sus únicas "innovaciones" eran: su parrilla, con una extraña forma... que unos identificaron con la de un retrete; otros, con collar de caballo; y algunos más, con una vagina. Se había prometido comodidad máxima, pero la otra "innovación" era su cambio de velocidades con botones, colocada en el volante, en vez de con la tradicional palanca; a lo que nadie estaba acostumbrado; obligaba a "volver a aprender" a conducir.

Los innovadores cambios con botón del Edsel.
No hubo un alud de pedidos. Tan sólo algunos cuantos, pero no explotó el entusiasmo, como lo esperaban los ejecutivos y los mad men.
Pero éstos se recompusieron, y sugirieron aumentar la apuesta; arguyeron: "la gente no puede captar lo maravilloso que es el auto si sólo lo ven una vez: ¿porqué no lanzar un Top Show especial, con las mejores estrellas, patrocinado por Edsel, de tal modo que podamos darle a todos una nueva oportunidad de conocer el auto?"
Y se lanzó el 13 de octubre el top "The Edsel Show", conducido por el mítico Bing Crosby; en el programa aparecían otras grandes estrellas norteamericanas, como Frank Sinatra, Louis Armstrong, o Bob Hope. El programa subtituyó por una tarde al extraordinariamente popular show de Ed Sullivan; y logró captar inusitados niveles de audiencia y de aceptación; como programa especial. Sin embargo, éste éxito no se le "transmitió" al Edsel.  Un éxito de medios; un fracaso en comunicación.

Bing Crosby
Las ventas seguían bajas. Y los Edsel que se habían logrado vender comenzaron a dar problemas: el auto tendía a calentarse, los cambios de las tres velocidades en botón fallaban, la pintura se desmoronaba después de meses, y varios más. Aunque para ser justos, la ingeniería de los autos norteamericanos de entonces (y podría decir que aún de ahora) no se ha distinguido jamás por su gran perfección; si queremos un auto de alta ingeniería, compramos uno alemán o japonés. En cambio, los autos norteamericanos por tradición, suelen siempre traer alguna falla (por ejemplo: 1, 2, 3 ó 4).
El problema, es que al ser tan crecientemente impopular, tan antiestético (el cadillac por lo menos es muy lindo) tan decepcionante, comenzó a generar lo que se llama el "efecto san Lucas" (Luc19,26): al que tiene más, se le dará más, y al que tiene poco, se le quitará aún lo poco que tiene; la gente encontraba aún mayores los defectos mecánicos (como ya dijimos, muy comunes en los coches norteamericanos de la época y aún ahora) y estaba menos dispuesta a tolerarlos. Y especialmente en la cultura norteamericana, nadie quiere estar con el perdedor, -y el Edsel comenzaba a ser identificado como tal-, así que se buscaba cualquier pretexto para deshacerse de él.

Edsel. Especificaciones técnicas.

En todos los medios se hacían bromas sobre el aspecto del Edsel, como su parte trasera desparramada y con alas, la ya mencionada parrilla, y hasta de su cacofónico nombre, que sonaba como: un tractor popular en la época, el tractor Edson; ó como Weasel (comadreja); ó peor: Dead cell (batería descompuesta).
Para empeorar, precisamente en 1957, después de años de bonanza y precios bajos de la gasolina, empezó una crisis económica en EEUU. Los automóviles grandes dejaron de ser apreciados. Y el Edsel parecía una lancha, que con sus 8 cilindros devoraba gasolina.
La gigantesca investigación de mercado se volvió obsoleta, pues fue demasiado el tiempo transcurrido entre su inicio y su aplicación. Cuando los resultados se llevaron a la práctica, los gustos de la gente ya habían cambiado. Adicionalmente, muchos de los resultados de la investigación ni siquiera fueron tomados en cuenta en el diseño final del Edsel. (como su propio nombre)
Las pérdidas se sumaban. Pero como jugador empedernido, Ford aumentó la apuesta buscando recuperarse; para 1959 presentó cambios en la estética del Edsel, disminuyó su consumo de gasolina -a costa de la potencia-, reformó y mejoró su sistema de distribución, y volvió con ánimos renovados a la publicidad, haciendo ahora énfasis en su precio, y en su "novedad".
Pero nada funcionaba. No se vendían, y los que lo habían comprado usaban cualquier pretexto para que se los cambiaran por otro (generalmente se pedía un Galaxy o un Mercury).

Cartel para el Edsel 1959. Aunque el auto es feo, el arte está precioso. No se escatimó en  publicidad.

Finalmente, el 19 de noviembre de 1959, Ford capituló, y se dió por terminada la producción del Edsel. Se habían construído en total 120,287 unidades, y se habían vendido 84,000. (menos de la mitad de lo que Ford calculó como su punto más bajo posible).
Ford perdió con el Edsel $350 millones de dólares (como 2,450 millones de hoy); lo cual representó la cuarta parte de todo lo gastado por Ford en la década entera. (contando todas sus divisiones).
Se vendieron tan pocos, que Ford perdió aproximadamente 3,000 dólares por unidad; según cálculos, le hubiera resultado más económico a Ford regalarle a cada comprador de un Edsel un Mercury nuevo, que venderle el Edsel.


Cómo sería el Edsel hoy si hubiera triunfado.

Hoy el Edsel es sinónimo de fealdad, derrota, mecánica inferior, e incluso de la mala suerte. Es colocado siempre en las listas de los peores autos de la historia. Pero no olvidemos que uno de los factores que más contribuyeron al desastre del Edsel, fue la sobre-mercadotecnia; se creó una expectativa irreal, que al no ser cumplida, les cobró una carísima factura.
Como dice una ya clásica canción: "no prometas lo que no será".

Si te gustó este post, tal vez te interesen también:
35 anuncios antiguos que hoy son ofensivosó
Cuál es la era de oro de las series de televisión


Publicar un comentario