viernes, 6 de mayo de 2011

Los golpes bajos en el marketing

En un entorno consumista como el nuestro, los servicios y productos que compramos todos los días son resultado de una suerte de Ley de la Selección Natural.

Así, vemos que en los estantes del supermercado aparecen productos nuevos todos los días y sólo permanecen los más aptos: los que tienen mejor calidad, mejor precio y mejor mercadotecnia. Hasta ahí, todo es maravilloso, aparentemente, sólo lo mejor de lo mejor llegaría a los consumidores. Desgraciadamente, hay otros factores que influyen en el éxito; de tal manera que en muchas ocasiones, un producto inferior en calidad extermina a uno de calidad superior utilizando "golpes bajos", como pueden ser medios legales, aunque no morales, y hasta golpes gangsteriles. Cuatro ejemplos:

Auto De Lorean


Un auto emblemático, de culto. Sí, es el fantástico automóvil que maneja Marty McFly en Volver al Futuro. Es tan raro y especial, que hay quienes piensan que es un auto de fantasía, creado y utilizado únicamente en la famosa saga.
Sin embargo, fue un auto "de verdad", con su propia compañia, De Lorean Motor Company, y su propia planta de producción.
El De Lorean ofrecía prestaciones como puertas de alas de gaviota, que algunos otros autos tienen, pero que a diferencia de ellos, era posible abrirlas en espacios muy reducidos. (sólo 27 cm). Su carrocería no tenía pintura, sino acero inoxidable, lo que la hacía particularmente resistente a rayones. Su línea era elegante y futurista, y tuvo buena aceptación y venta iniciales, a pesar de no contar de líneas de distribución tan amplias como las automotrices tradicionales.
Los problemas comenzaron en Irlanda, en donde se estableció la primera planta: de manera inesperada, el gobierno Británico comenzó una campaña en contra de la joven compañía aplicando impuestos muy elevados y olvidándose de un plan de subvenciones que ya se había acordado.
La planta se mudó entonces a Detroit, EEUU, y reanudó la fabricación. El cambio consumió demasiados recursos financieros, pero la compañía se mantuvo operativa. La puntilla vino de nuevo de manos del gobierno: en 1982, el fundador de la empresa, Jhon De Lorean fue arrestado en Los Ángeles por cargos de tráfico de cocaína. Con su cabeza caída en desgracia y ausente, la empresa finalmente quebró, ensamblando el último De Lorean precisamente en la navidad de 1982. Los cargos contra De Lorean resultaron ser falsos, por lo que fué liberado en 1984, pero el auto emblema de los 80s ya había sido herido de muerte. Sólo fue producido de 1981 a 1982.

ZipCola


CocaCola te quiere. Imagen de noistar.com
¿Habían oído de ella? No, porque este refresco de cola surgió en 1979 en México y dejó de producirse sólo 2 años después; la historia es la siguiente: en esa época, todos los refrescos se vendían mediante envases de vidrio retornables. (Hasta el agua embotellada). El refresco líder de sabor cola era la Coca-cola, y el único otro que le competía era Pepsi. En ese entonces, en México las leyes  proteccionistas evitaban la llegada de marcas extranjeras. No existían aquí ni Macdonalds ni Wallmart. Así que cualquier nueva marca era recibida con curiosidad. En este entorno, surge un grupo de emprendedores decididos a lanzar una bebida de cola que compitiera con las mismísimas Coca y Pepsi: ZipCola.
ZipCola comenzó a posicionarse más rápido de lo que nadie hubiera sospechado. Un mejor precio, un gran sabor, y por qué no, cierta dosis de carisma, por ser nueva, simpática y hasta la débil contra la gigante, le hicieron ganar mercado, en detrimento de Coca.
¿La respuesta de Coca? ¿Bajar los precios? ¿Hacer promociones? ¿Una campaña pubhicitaria? No. Algo más demoledor, inescrupuloso y maquiavélico: compraron en el lapso de un par de días todas las botellas (conocidas en México como "cascos") retornables de ZipCola, y las destruyeron. Quedándose de repente sin medio de distribución, pues en ese entonces no existían el pet, ni los envases desechables, ZipCola tuvo que decir adiós, después de sólo dos años de vida.

Tucker Torpedo


Tucker Torpedo 1948
 En 1948 el empresario Preston Tucker tuvo al sueño de lanzar un coche que estuviera adelantado a su época y pudiera competir contra las "3 grandes" empresas automotrices. Lo primero lo logró. En lo segundo radica la escencia de esta historia.
Pasada la segunda guerra mundial, el gobierno de EEUU decidió recortar su presupuesto, y dar preferencia a empresas nuevas. Ahí surgió la posibilidad para que una serie de emprendedores decidieran arriesgarse y crear empresas nuevas. Uno de ellos fue Preston Tucker, quien decidió diseñar un auto completamente futurista; entre las novedades del Tucker Torpedo estaban: motor trasero, frenos de disco, inyección de combustible, la ubicación de todos los instrumentos en el diámetro del volante, cinturones de seguridad, faros delanteros que giraban junto al automóvil, vidrios inastillables y un tablero acolchado. Todos estos adelantos (exceptuando los faros giratorios) son ahora componentes estándar de todos los autos, siendo Tucker quien los presentó por primera vez.
Tucker Torpedo 1948
Un auto tan innovador prometía ser un éxito, pero las "3 grandes" (Chrysler, Ford y GM), temiendo la competencia que podía significar el Tucker, comenzaron a mover sus influencias. Así, se inició una gran persecusión por parte del senador de Detroit Homar Ferguson, quien entre otras acciones instigó investigaciones sobre la compañia Tucker y promovió acusaciones de fraude. Aunque posteriormente se demostró que todos los cargos eran falsos, el descrédito público y las dificultades fiscales ocasionaron el prematuro fin del Tucker Torpedo después de haber sido hechos tan sólo 50 de ellos. (hasta hoy se conservan en perfectas condiciones 47). Las tres grandes lograron matar en la cuna al que podría haberse convertido en su más innovador y peligroso competidor.

Megaupload

Esta página a semejanza de otras, como Hotfile, Fileserve, Rapidshare, etc se dedicaba al negocio del alojamiento de archivos. La gente podía subir sus archivos a un servidor virtual a fin de poder acceder a ellos en cualquier momento, o... para compartirlos con otras personas, en cualquier parte del mundo.
Esto permitía que se pudieran compartir no sólo archivos de autoría propia, sino películas, libros y música de otros autores.

Logo de MegaUpload

Entonces, fieles a su tradición, los grandes empresas disqueras y los estudios cinamatográficos pusieron el grito en el cielo. En una acción conjunta, Sony, Universal y Warner acusaron a Megaupload de facilitar los medios para que las personas compartieran sin pagar las películas y la música por las que antes cobraban grandes regalías.
Una parte importante del argumento de las compañías era que se perjudicaba a los autores y a los artistas, al no pagarles por su trabajo. Aunque las compañías olvidaron mencionar que en realidad sólo pasan un 8% del beneficio a los autores, y ellas se quedan con el restante 92%. Así que los más interesados en que no se compartan archivos, no son los autores ni los artistas, sino las compañías. Y ellas movieron las tuercas del poder, hasta hacer que el FBI cerrara Megaupload en enero del 2012, acusándolo de piratería y delitos contra los derechos de autor.

Fotos de Kim Dotcom mostradas al público para exhibirlo como un mounstruo derrochador.

El gobierno de los EEUU también procedió a una campaña en medios de comunicación para desprestigiar a Kim Dotcom, el dueño de Megaupload, exhibiendo su extravagante modo de vida, pagado con el dinero "malhabido" de Megaupload. La campaña concluyó con un espectacular operativo realizado en Nueva Zelandia,  donde se arrestó a Kim Dotcom, y a varios miembros de Megaupload para iniciarles un juicio. A la fecha, en Nueva Zelandia, sigue su curso la orden de extradición para mandar a Kim Dotcom a EEUU.


Kim Dotcom y varios de sus socios durante el juicio contra Megaupload.

Sólo que aquí el FBI se cargó no sólo los archivos sospechosos de piratería, sino también los que fueron subidos por sus propios autores, y por lo tanto, completamente legales; convirtiendo el cierre de Megaupload en una moderna quema de libros comparable a la de épocas oscuras como la edad media o los regímenes fascistas.

El letrero del FBI que se puede ver actualmente en el sitio Megaupload.com
Sólo que aquí el cuento no ha terminado. Las disqueras y los estudios no salieron ganadores en realidad; al cerrar Megaupload, muchas otras páginas de alojamiento de archivos se abrieron, y miles se mantienen en el negocio; se calcula que aproximadamente 1,400. Fue como cortar la cabeza de la hidra.
Actualización nov. 2012


Estos son sólo algunos de los casos de compañías que intentan eliminar a sus rivales por medios políticos y no mejorando su calidad o mediante tácticas de márketing. ¿Conoces otros?

Fuentes: 1, 2, 3
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