lunes, 23 de mayo de 2011

Cómo nacen las necesidades

"Nosotros no vendemos cosméticos...
vendemos esperanza".
Estée Lauder 
Esta genial frase de la fundadora de la empresa Estée Lauder Companies nos permite darnos cuenta: todo, absolutamente todo es suceptible de ser promocionado y vendido, ya sea como producto, servicio, o incluso como concepto... sólo hay que saber cómo venderlo.

En la categoría de los productos, está bien claro: La gente necesita casa, así que alguien construye casas y las vende. La gente necesita zapatos, así que basándose en esa necesidad, alguien fabrica y promociona sus zapatos, para que la gente los compre.

Pero hay un detalle: todas las anteriores son necesidades creadas. Me explico: todos, efectivamente, necesitamos una casa, para protegernos del sol, la lluvia, los animales (incluyendo los humanos) o el frío. Pero en tiempos antiguos, e incluso todavía hoy, en ciertas regiones, como una costumbre, o como una iniciativa de organizaciones humanitarias, cuando algún miembro de la comunidad necesita una casa, todos los demás acuden una determinada mañana, y entre todos, construyen la casa en un par de días. Sin tener que endrogarte (endeudarte) por el resto de tu vida; sin tener que esperar 2, 5, ó 10 años a tener ahorrado lo suficiente para al fin ser elegible a un crédito para tener tu casa; en fin, todo, resuelto en el lapso de unas cuantas horas. Sin embargo, con la desvinculación de las comunidades, y con la absorción del tiempo de la gente en favor del señor feudal, el patrón o la empresa, esto se volvió impracticable, y surgieron quienes se dedicaron a fabricar profesionalmente las casas, a un precio algo más caro que cuando se hacían comunitarias. Resumiendo, la necesidad que se creó no fué la de tener casa, sino la de comprarla. Se creó la necesidad de comprar lo que antes teníamos gratis, o nosotros mismo hacíamos. Casos similares; la comida, la ropa, el agua, la diversión...

En el caso de los zapatos, antes, y todavía, en muchas regiones no se usaban en absoluto. Salvo en lugares muy fríos, nadie empleaba zapatos. Con el paso del tiempo, se fué creando la necesidad, más que nada por moda y ahora todos los usamos. Resumimos: se creó la necesidad de usar los zapatos, antes no los necesitábamos. Se creó una necesidad que antes no teníamos. Casos similares, casi todo lo que tiene que ver con la vida moderna y con las marcas: la Coca-Cola, los reproductores MP3, las computadoras, el reparto a domicilio, el turismo, la televisión...
Todas las necesidades creadas por la publicidad y los medios de comunicación además ofrecen el atractivo de aparentemente hacer más fácil y agradable tu vida, pero ocultan ciertos precios que no son tan agradables: Compro mi casa, en vez de matarme haciéndola; pero me endeudo el resto de mi vida, con el riesgo de perderla en cualquier crisis, con lo que quizás nunca llegue a ser mía en verdad. Me tomo unas vacaciones, pero me quedo sin dinero, y regreso más cansado de lo que estaba. En vez de agua, tomo Coca-Cola, que sabe mejor, pero enfermo, engordo como cerdo y no me quita la sed.


En el caso de los conceptos, es igual. Ahí están para que alguien los tome y los venda, como el ejemplo de Estée Lauder y el concepto Esperanza.
Algunos conceptos siempre han existido, como Seguridad, Prestigio, o Sexo.
Otros son de nuevo cuño, como Democracia, Modernidad, Libertad.
La mayoría se usan para adjuntarse a o para personificar un producto o servicio; como los autos caros-prestigio; ropa de moda-sexo.
Para fines de venta, no importa lo nobles o elevados que sean estos conceptos, para vender jabones, papel higiénico, muebles o lo que sea, los conceptos se usan indistintamente.
Pero, como en la Granja de Orwell, hay conceptos más iguales que otros...

En la siguiente entrega,
¿Cuál es el producto más vendido a la gente en el mundo?
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